“不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人”的美國(guó)前總統(tǒng)柯立芝把廣告與宗教相提并論。巴頓則斷言，如果20世紀(jì)20年代耶穌基督還健在的話，那么，他無(wú)疑是一位“全國(guó)性的廣告主”。

巴頓的話，不是故作驚人之舉，而是對(duì)廣告與宗教的相似性的一種深刻理解。

    宗教，創(chuàng)造了一個(gè)天國(guó)的神話；廣告，則創(chuàng)造了一個(gè)商品世界的神話。在這個(gè)神話中，廣告人扮演著商品世界的“牧師”角色。

    廣告人認(rèn)為，能夠生活在這樣奢華的世界里，原因在于大規(guī)模生產(chǎn)。生產(chǎn)規(guī)模越大，單位成本就越低，就有更多的人能夠買它。廣告人制造了讓更多人去購(gòu)買更多東西的欲望。如果沒(méi)有廣告，倉(cāng)庫(kù)里就會(huì)堆滿賣不掉的貨物，工廠就會(huì)倒閉，人們就會(huì)失業(yè)，社會(huì)就會(huì)倒退。多虧廣告促成了大規(guī)模生產(chǎn)，從而使幾年前僅有一部汽車的家庭，現(xiàn)在買得起兩三部汽車。計(jì)算機(jī)原本是昂貴而神秘的怪物，現(xiàn)在卻涌進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

    那么照此推理耶穌基督、釋迦牟尼、穆罕默德就是最偉大的欲望制造家。

    你想一輩子平平安安，過(guò)得舒舒服服嗎？那就去信教吧；你想修煉身心，超凡脫俗嗎？那么參加我們教吧；那你還要死后有好的歸宿，不來(lái)基督教還猶豫什么呢？我們是“天國(guó)”，死后你能上“天堂”……

    這么多勾人的“好處”寄托了不少教徒的美好愿望。倘若你入教后，愿望還沒(méi)實(shí)現(xiàn)，那說(shuō)明你還有待教主進(jìn)一步的考察，你的赤誠(chéng)還沒(méi)打動(dòng)他。因此你還得“信”下去。這就是耶穌基督們的高明之處——滿足你“欲望”的前提是對(duì)他忠心不二和絕對(duì)的信仰。

    廣告是什么？盡管這個(gè)問(wèn)題有幾十上百種答案，但歸根結(jié)蒂，做廣告就是為了喚起人們的欲望與夢(mèng)想。

    1992年，美國(guó)總統(tǒng)布什御駕親征，到日本強(qiáng)行推銷美國(guó)的汽車和大米之后，又一鳴驚人地粉墨登場(chǎng)拍攝電視廣告片，向日本人和英國(guó)人推銷美國(guó)的山光水色。

    廣告畫(huà)面是這樣的：在加州南部的一個(gè)高爾夫球場(chǎng)上，布什身穿藍(lán)色運(yùn)動(dòng)衣，一邊悠然漫步，一邊嘮叨著：“在美國(guó)這塊土地上你可以看到迥然不同的景色：交疊起伏的綠色田野、平坦的白沙海灘和迪斯尼狂熱的爵士樂(lè)�！辈际惨謸P(yáng)頓挫地說(shuō)：美國(guó)是歷史悠久的自由之幫，人民友善，美景無(wú)限……最后問(wèn)道：“你還等什么，等美國(guó)總統(tǒng)的邀請(qǐng)嗎？”果然，廣告播出后效果甚佳，老布什通過(guò)描繪美國(guó)如何如何，勾起了不少人的欲望和夢(mèng)想。這也驗(yàn)證了廣告大師伯恩巴克的話，“廣告本質(zhì)上是一種說(shuō)服的藝術(shù)�！�

    基督教其實(shí)也是為了喚起人們欲求或夢(mèng)想——死后靈魂進(jìn)入“天國(guó)”。本質(zhì)上，它也是一種“說(shuō)服的藝術(shù)”。而且這種說(shuō)服功夫，比廣告還要厲害，是偉大的說(shuō)服。你想，廣告說(shuō)的是活生生存在著的東西，而基督教的“天國(guó)”則純屬子虛烏有；廣告給與消費(fèi)者的欲求是能夠滿足的，而基督教是用“善意的謊言”給教徒們提供“精神寄托”。沒(méi)有的東西，要說(shuō)得那么多人，甚至包括大科學(xué)家牛頓去信奉，不容易呀！

    世界上的三大宗教——佛教、伊斯蘭教、基督教，之所以能三分天下，歷千年而不衰，這與它們有極高明的傳播溝通技巧分不開(kāi)。就說(shuō)佛教吧，對(duì)飽學(xué)之士，它有無(wú)比深?yuàn)W的經(jīng)典，使那些有追根究底癖的書(shū)呆子，即使皓首也難于窮經(jīng)；對(duì)不識(shí)字的升斗小民，只要天天念叨“阿彌佗佛”，便可死后入西天極樂(lè)世界；對(duì)那些巨商富賈，只要“隨喜”，即往“功德箱”里扔錢，隨便多少都?xì)g喜（當(dāng)然是越多越歡喜），也同樣能升天，即便在世上為富不仁的人也可免下地獄。這與現(xiàn)代廣告術(shù)的細(xì)分市場(chǎng)——針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的廣告策略，大有異曲同工之妙！

    宗教傳播，有許多值得廣告?zhèn)鞑ソ梃b的地方。最深刻之處，在于進(jìn)入人性的深處，喚起文化上的認(rèn)同和共鳴。這方面，萬(wàn)寶路的“萬(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”，耐克的“只管去做”（Just do it），諾基亞的“科技以人為本”，百事的“新一代的選擇”等都做了較好的詮釋，有緣的話大家再慢慢切磋之。